SKEMA : les échanges vestimentaires mère-fille intéressent le marketing

C'est autour de cette propension à l'échange de vêtement mère-fille, qu'Isabelle Decoopman et Elodie Gentina-Dancoine, deux professeures à SKEMA Business School, ont mené une recherche très pointue sur les conséquences marketing de ce phénomène, travail qui leur a valu le Prix Académique de la Recherche en Management 2013 de la Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises (FNEGE) dans la catégorie marketing. Une distinction qui vient reconnaître plusieurs années de travail sur ces pratiques de consommation vestimentaires entre mères et filles.

Une nouvelle variable : la propension à l'échange de vêtements mère-fille

Les deux auteures ont examiné un paramètre qui jusqu’ici n’avait jamais été étudié et proposé une nouvelle variable de segmentation à destination des professionnels : la propension à l’échange de vêtements mère-fille. Elles ont ainsi cherché à appréhender le rôle de ces pratiques de co-consommation dans la construction identitaire des mères d’adolescentes à une période de leur vie où se modifie l’équilibre des pôles maternel et féminin. Dans notre société qui induit standardisation de l’image et culte de la jeunesse, les résultats de cette étude devraient permettre aux professionnels du secteur de la mode d’aller plus loin dans la compréhension de ces phénomènes de co-consommation trans et/ou intergénérationnelles.

A partir d’une collecte de données menée auprès de 987 mères d’adolescentes, trois groupes de mères ont été identifiés selon leur propension faible, moyenne et forte à échanger des vêtements avec leur fille : "les réfractaires", "les disposées" et "les adeptes". Les "réfractaires" déclarent ne jamais échanger de vêtements avec leur fille alors que "les disposées" échangent occasionnellement des vêtements. Les adeptes échangent très fréquemment des vêtements, et certaines d’entre elles font armoire commune.

L'analyse des comportements de co-consommation

Les comportements de co-consommation (shopping commun, achats en co-propriété et partage de vêtements) répondent à des logiques très différentes, de l’ordre de l’économique (volonté de diversifier la garde-robe), du symbolique (générer des liens affectifs mère-fille) et de l’identitaire (projection de la mère vis-à-vis de sa fille adolescente qui lui renvoie une image idéale de la femme) selon les profils de femmes. Il importe aujourd’hui pour les professionnels d’identifier ces différents mécanismes afin de mettre en œuvre des stratégies marketing différenciées pour chacun de ces profils.

Cette variable qu’est la propension à l’échange de vêtements peut servir d’outil de segmentation pertinent sur le marché de la femme en vue de prédire divers comportements de consommation vestimentaires (vêtements qui sont susceptibles de faire l’objet ou non d’un échange, changement chez la mère de marques, d’enseignes, de style vestimentaire) lors de l’entrée de la fille à l’âge de l’adolescence.

Deux professeures passionnées par le rôle de la consommation

Isabelle Decoopman est professeure de stratégie et management à SKEMA, chercheur en marketing. Docteur en Sciences de Gestion, elle s’intéresse à de nombreuses thématiques : nouveaux modèles de création de valeur, impact des nouvelles technologies de l’information sur la stratégie ; les business model des organisations ; le rôle de la consommation dans la construction identitaire et dans la reconfiguration des rapports entre générations…

Autant de sujets qu’elle aime présenter à ses étudiants et dont elle débat également lors de conférences auprès de dirigeants et de professionnels en tant qu’experte APM (Association Progrès du Management).  Elle est l’auteur d’une conférence qui a fait date: « Le syndrome « Comptoirs des Cotonniers »: une pratique qui interpelle ».

Titulaire d’une thèse de doctorat en Management de l’Université de Lille 2, Elodie Gentina-Dancoine est professeure de marketing à SKEMA. Elle se passionne plus particulièrement pour la génération Z et la mise en œuvre de nouvelles approches marketing spécifiques pour mieux les cibler ; les nouvelles formes alternatives de consommation et leur rôle dans la reconfiguration des rapports entre générations et les nouvelles approches en matière d’études de marché pour le lancement de nouvelles activités et/ou de nouveaux produits ou services.

Leurs travaux de recherches font fréquemment l’objet de publications dans des revues académiques nationales et internationales tels que Journal of Business Recherche, Recherche et Applications en Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, Décisions Marketing, Advances in Consumer Research...