Avis d’expert : le marché du diamant à la loupe de Sami De Hantsetters
Directeur du site i-diamants.com à Nice, Sami De Hantsetters, le quatrième d'une génération de diamantaires d'Anvers, relève deux grandes tendances de fonds en cours : une demande qui se déplace d'Ouest (les Etats-Unis) vers l'Est (Chine et Inde) et une offre qui devient beaucoup plus transparente avec Internet.
Pour Marilyn Monroe, l'icône du dernier Festival de Cannes, ce sont les meilleurs amis des femmes. Mais les diamants, sur le plan économique, représentent aussi un gigantesque marché. Comme dans tous les autres secteurs d'activité, un marché qui évolue actuellement très vite. Sami De Hantsetters, le quatrième d'une génération de diamantaires d'Anvers, installé à Nice et sur le Web avec i-diamants, l'a regardé à la loupe. Voici son avis d'expert.
"Message d'amour et promesse d'éternité, le diamant brille aujourd’hui plus que jamais : la demande croît deux fois plus vite que l’offre, avec pour conséquence une hausse des prix. Selon une étude récente de la société de consulting Bain & Company, la demande mondiale de diamants devrait augmenter d’ici 2020 de +6% par an alors que la production ne progressera que de +2,8% sur cette même période. Dans ce contexte conjoncturel, quels sont les grands changements structurels qui se dessinent pour le marché du diamant? Selon les observateurs, deux grandes tendances de fond sont en cours : la demande se déplace d’Ouest en Est et l’offre devient beaucoup plus transparente avec l’essor d’Internet.
La demande de diamants est actuellement portée massivement par la Chine
Le marché chinois est devenu désormais le deuxième marché du monde, devant le Japon et derrière les Etats-Unis, jusqu'ici numéro un mondial des achats de diamants. La Chine et l'Inde devraient représenter en 2020 près de 30% de part de marché à égalité avec les Etats-Unis.
Désormais le plus grand joaillier du monde n’est plus américain mais chinois. En 2011, Tiffany & Co réalisait 3,6 milliards de dollars de ventes. Cette même année, Chow Tai Fook réalisait 4,5 milliards de dollars. Si la réputation du joaillier américain est mondiale, peu d’occidentaux connaissent Chow Tai Fook. Ce joaillier de l’empire du Soleil Levant est devenu aujourd’hui le leader mondial des ventes de joaillerie.
Récemment introduit en Bourse fin 2011, Chow Tai Fook a déjà une capitalisation boursière de 20 milliards de dollars, contre 8,3 milliards de dollars pour Tiffany&Co. La comparaison est impressionnante : Chow Tai Fook possède 1600 points de ventes contre 247 pour Tiffany & Co, et emploie 25000 personnes contre 9000 chez Tiffany & Co. Pourtant Chow Tai Fook n’est implanté qu’en Chine et à Hong Kong… alors que Tiffany & Co jouit depuis longtemps d’une implantation mondiale.
La suprématie démographique donne à la Chine un potentiel immense. Mais c’est surtout la croissance rapide de la classe moyenne et de son pouvoir d’achat qui ont permis l’envol spectaculaire du marché joaillier chinois, et plus particulièrement de la demande de diamants. Une grande majorité de chinois peut désormais offrir cette promesse d’un amour éternel. Selon le rapport Frost & Sullivan, 65% des 13 millions de mariages en Chine conduisent à l’achat d’une bague avec diamant.
Depuis 2010, les dépenses en joaillerie ont pris en Chine l’avantage sur toutes les autres dépenses de luxe : en effet, elles représentent 26% des dépenses de luxe contre 23% pour la maroquinerie, 18% pour les montres, 17% pour les vêtements, 9% pour les cosmétiques et 7% pour le reste. Et cette croissance est loin de s’arrêter puisque la possession de bijoux en Chine ne représente qu’un dixième de celle aux Etats-Unis et en Europe.
La croissance du e-commerce rend l’offre de diamants de plus en plus transparente
BlueNile.com est le plus grand site de vente en ligne de diamants aux Etats-Unis. « Pure player », c’est-à-dire uniquement présent sur le web (sans magasins physiques), BlueNile.com s’est hissé au 60ème rang des plus gros site internet aux Etats-Unis en terme de chiffres d’affaire, avec 332,9 millions de dollars de vente selon l’édition 2011 de Internet Retailers’s Top 500 Guide (étude publiée chaque année par le célèbre magazine Internet Retailer qui suit le monde du e-commerce). Cette même étude précisait que BlueNile.com connaissait une croissance annuelle de 10% de ses ventes.
A la question « Quelle est la meilleure façon pour les joailliers de créer une relation de marque avec les futurs fiancés et mariés ? », la réponse est aujourd’hui évidente : « être présent sur le Net ». Pour la génération Y, communiquer sur Facebook ou Twitter est une seconde nature. S’ils ne peuvent pas se connecter avec vous, la probabilité qu’ils s’intéressent à vos produits est beaucoup plus faible. Aux Etats-Unis, les statistiques indiquent que 90% des jeunes font une recherche en ligne sur le diamant jusqu’à six mois avant d’en acheter un.
Même dans une bijouterie traditionnelle, ils se connectent à Internet via leur mobile et comparent les prix et produits avec la concurrence. Comme le souligne Paco Underhill, PDG de Envirosell et auteur du livre « What Women Want », « les clients ont avec le web accès à tous les prix et comparaisons de produits ». Il précise plus loin que cela motive les clients à demander aux bijoutiers traditionnels « Pourquoi devrais-je acheter un diamant chez vous quand je peux l’acheter en ligne moins cher et vous demander ensuite de le sertir sur une de vos montures ». C’est une preuve de la confiance dans l’offre Internet. Les clients font confiance à ce média pour trouver le meilleur rapport qualité/prix sur des produits chers.
Si les clients vont sur Internet pour obtenir un bon prix, leur premier souci est surtout la confiance dans les produits et la société qui les vend ; ils sont très préoccupés par la qualité et l’authenticité des diamants. Les certificats, véritables cartes d’identité des diamants, en sont alors la meilleure garantie. Dans cette recherche accrue de transparence et de professionnalisme, les internautes exigent d’en savoir de plus en plus sur les diamants, les garanties et les secrets de leur brillance qui sont révélés par le certificat. Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs tendent à devenir grâce à Internet des « experts » en diamant et exigent un diamant certifié par l’un des plus prestigieux laboratoires de gemmologie (GIA, HRD et IGI).
Si les diamantaires ont aujourd’hui deux nouveaux eldorados, la conquête de l’Est et la conquête du Web, les défis sont de taille : s’adapter aux spécificités de la demande chinoise et créer sa place dans un marché très protectionniste ; répondre aux exigences croissantes des consonautes et créer une expérience digitale à la fois excitante et rassurante, ludique et sérieuse, moderne et authentique. Pour faire briller les diamants, il faut en maîtriser de plus en plus de facettes…"
