Chercheur au Laboratoire de physique de la matière condensée (CNRS-UNSA), Didier Sornette a étudié les phénomènes qui propulsent un livre en tête des ventes d'Amazon.com. Réponse : les chocs exogènes (publicité) et surtout endogènes (l'éternel "bouche à oreille").
Qu'est ce qui fait qu'un livre devienne un best-seller ? Quels sont les phénomènes qui le propulsent en tête des ventes ? C'est une question qui habituellement taraude les agences de marketing mais que se sont posés cette fois des scientifiques niçois. En l'occurrence Didier Sornette et son équipe du Laboratoire de physique de la matière condensée (CNRS – Université de Nice). Ils ont ainsi analysé les ventes d'une centaine de livres sur le site internet Amazon.com et ont déterminé deux types de facteurs influençant les ventes : la publicité, facteur exogène, et le bouche à oreilles, facteur endogène.
Ces travaux, dont on trouve un compte rendu sur le site du CNRS ("Les succès littéraires analysés par la physique statistique") ont été publiés dans la revue Physical Review Letters du 19 novembre 2004. Cette étude qui porte sur un système plus complexe qu'ils n'apparait (la dynamique des meilleures ventes de livres sur le site Amazon.com) pourrait bien sûr inspirer les publicitaires. Mais il pourrait aussi servir de modèle pour étudier des phénomènes géophysiques, biologiques et climatiques.
L'idée d'une telle étude est venue à Didier Sornette en observant les ventes de l'un de ses propres ouvrages (Why Stock Markets Crash -Critical Events in Complex Financial Systems). Une interview avec un célèbre journaliste américain a propulsé son livre du rang 2000 au rang 5 des meilleures ventes sur le site Amazon.com ! Un événement interprété par le chercheur comme un exemple typique de choc exogène. Son équipe a donc mis au point un robot informatique capable d'analyser, heure par heure, l'historique des ventes des livres atteignant le rang 50.
L'analyse des données recueillies pendant 1 an, complétées par celles déjà disponibles sur le site JungleScan.com, sur une centaine d'ouvrages a permis de distinguer clairement 2 types de pics dans les ventes : les chocs exogènes - un article élogieux dans un grand journal - et endogènes - le bouche à oreilles. Les chocs endogènes apparaissent lentement après une augmentation progressive des ventes, ils proviennent des nombreuses interactions entre les acheteurs qui se recommandent entre eux tel ou tel ouvrage. Ils sont représentatifs des réseaux sociaux et s'inscrivent dans la durée. A l'opposé, les chocs exogènes apparaissent soudainement et sont suivis d'une retombée rapide des ventes. Au final, les effets du bouche à oreilles ont un impact plus important dans l'histoire des ventes d'un livre qu'un passage dans une grande émission de télé à une heure de grande écoute, constatent ainsi Didier Sornette et son équipe.
Contacts : Didier Sornette; Mél : sornette@moho.ess.ucla.edu
Département des Sciences physiques et mathématiques : Frédérique Laubenheimer; Tél : 01 44 96 42 63; Mél : frederique.laubenheimer@cnrs-dir.fr
