MAPIC Cannes : ce que la génération Z attend vraiment du commerce physique

Qu'est-ce qui fait encore revenir la Gen Z en magasin ? Qu’attend cette génération biberonnée aux réseaux sociaux et maintenant à l’IA ? À l'approche de la 31ème édition du MAPIC (Marché International Professionnel de l'Implantation Commerciale et de la Distribution), qui se tiendra à Cannes les 3 et 4 novembre prochains, le salon présente les résultats de deux enquêtes internationales menées auprès de jeunes consommateurs par l'ESSEC Business School et la London Business School. Un enjeu de taille pour les enseignes, foncières et investisseurs : selon le cabinet McKinsey & Company, la génération Z (les 13-28 ans, nés entre 1997 et 2012) représentera 30 % des consommateurs mondiaux d'ici 2030. (Photo DR).

Un paradoxe entre les valeurs affichées et le comportement d'achat réel

L'enquête de l'ESSEC, menée auprès de 180 répondants de 18 à 30 ans originaires de 30 pays, met en évidence un paradoxe frappant entre les valeurs affichées par cette génération et son comportement d'achat réel : elle revendique l'éthique, la sobriété et l'impact positif, mais achète en pratique selon les tendances rapides, l'impulsion et le prix bas. De fait, 65 % des répondants déclarent comparer les prix en ligne avant tout achat. Reste que lorsqu'on les interroge sur ce qui les attache réellement à une marque, la qualité arrive largement en tête (32,7 %), devant le prix (25,1 %), l'identité de marque (16,8 %), l'expérience client (15,9 %), l'exclusivité (5,9 %) et la communauté (3,6 %).

Signe de ce malaise plus général, 60 % des répondants se disent mal à l'aise avec le shopping tel qu'il existe aujourd'hui, même si certaines enseignes, comme Lidl, On, Etam, Aroma-Zone, Popeyes, Alo, Mango ou Uniqlo, réussissent à créer le dialogue, quand d'autres, telles Decathlon, Patagonia ou Vinted, parviennent à inspirer et à fédérer une communauté plutôt que de simplement vendre un produit.

Les réductions exclusives et les effets de surprise plébiscités

Face à ce constat, l’'enquête de la London Business School, réalisée auprès de 94 répondants, identifie les réductions exclusives et les effets de surprise, plébiscités par 72,3 % des sondés, comme le levier le plus puissant, devant la personnalisation (48,9 %), la fluidité du parcours de paiement (37,2 %), la création de lieux de convivialité type café (35,1 %) et le design "instagrammable" (31,9 %).

À l'inverse, et c'est peut-être la surprise la plus notable de l'étude, la tendance virale sur les réseaux sociaux (souvent présentée comme le principal moteur d'achat de cette génération) n'arrive qu'en dernière position, à 11,7 %. Parmi les dispositifs déjà déployés, les chercheurs citent la personnalisation en magasin des Uniqlo Custom Corner, les stations de customisation manuelle de Golden Goose ou l'encaissement par étiquettes RFID, qui réduit le temps passé en caisse.

Les trois fonctions attendues d'un lieu physique

Au-delà de la transaction elle-même, les étudiants de la London Business School identifient trois fonctions attendues d'un lieu physique par cette génération : se détendre, socialiser et exprimer son individualité.

Le magasin ne doit plus être perçu comme un simple lieu marchand, mais comme un véritable tiers-lieu de socialisation où l'expérience prime. D'où le succès des coffee shops, lounges et pop-up de marques, qui cherchent tous à justifier le déplacement en magasin par une expérience de vie sociale plutôt que par la seule transaction, réalisable en ligne.

Transformer les espaces en véritables lieux d'expérience et de communauté

“Ces deux enquêtes confirment ce que nous observons chaque année sur le salon : la génération Z ne rejette pas le lieu physique, mais elle en attend davantage”, commente Francesco Pupillo, directeur du MAPIC. Comment les marques et les enseignes vont-elles s'adapter à la diversité de cette génération pour être adoptées par la Gen Z ? Et comment les foncières, propriétaires et investisseurs peuvent-ils créer une expérience qui leur corresponde ? Ces questions seront au cœur de la prochaine édition du salon, qui entend donner aux acteurs du secteur les clés pour transformer leurs espaces en véritables lieux d'expérience et de communauté.