Tribune libre : les 5 étapes du deuil du CD audio par Philippe Thorel

Philippe Thorel est président de la société WMI et chargé de cours en Master à l’Université d’Evry. Il a été témoin et acteur de plusieurs mutations du marché français de la musique vers le dématérialisé : en participant au lancement, en 2003, des plateformes digitales de musique Fnacmusic et Virginmega ; en créant en 2004 la base de données pour la distribution digitale des labels indépendants de la SPPF ; et par le lancement en 2009 de BigaDJ.fr, premier service de Web DJ. Dans cette tribune libre, il analyse, sous l'angle du processus de deuil, les réactions des professionnels de l'industrie du disque confrontés à une révolution technologique majeure qui bouleverse les donnes du marché.

Des réactions face à un changement total de paradigme qui pourraient aussi s'appliquer à des marchés différents comme ceux de la finance, de l'écologie ou de la santé, fortement impactés par les nouvelles technologies de l'information et de la communication. Voici sa Tribune libre, intitulée "Les 5 étapes du deuil du CD audio.

Faire le deuil du passé et recréer une nouvelle forme de valeur

"Les derniers chiffres des ventes de disques pour le premier semestre 2009 sont édifiants : - 67% en valeur par rapport à 2002. Malgré cette chute continue depuis plusieurs années, la profession n’a pas encore fait le deuil de son vieux modèle économique qui garantissait jusqu’à aujourd’hui ses revenus. Ce n’est pas tant la mort annoncée du support physique dont il s’agit ici que celle de la matière ajoutée par le "producteur" à la création artistique appelée communément par la profession "reproduction mécanique". Et si la matière n’est plus source de valeur comment va-t-on s’y prendre ?

En tant que pionnier de la distribution digitale, je comprends la position délicate des producteurs et leurs difficultés actuelles. Depuis 10 ans, nous glissons inexorablement sur la pente lisse de la dévalorisation des contenus parce que le changement imposé par la technologie et le processus de dématérialisation associé n’a pas suffisamment été pris en considération.

Il va nous falloir accepter que le fichier MP3 n'a pas de valeur en soi (à une large échelle de marché) et que le fait de s'accrocher à l'idée contraire sera aussi efficace que de vouloir retenir de l'eau entre ses doigts. Faire le deuil du passé pour une entreprise c’est s’autoriser à penser différemment, à réinventer son activité et finalement à recréer une nouvelle forme de valeur. Mais avant d'aller plus loin dans notre réflexion voici quelques retours sur image de la façon dont nous avons vécu ces premières étapes du processus de deuil.

Les étapes du processus de deuil face au changement

Selon les travaux d'Elisabeth Kübler-Ross sur le processus de deuil, largement repris dans le domaine du management des organisations, 5 étapes se succèdent l'une après l'autre. D'abord, il y a le choc et le déni de réalité ensuite vient la réaction de colère avant de chercher à composer avec la nouvelle donne, puis vient la compréhension que l'on va devoir se changer soi même avant finalement que de pouvoir accepter vraiment la nouvelle situation telle qu'elle est.

1ère étape : Choc et déni du phénomène, les années 1999-2001

La légitimation du téléchargement gratuit a causé un véritable choc aux professionnels de la musique. Imaginez que votre médecin vous appelle au sujet d’analyses de sang dont les résultats ne sont pas bons. Il vous prescrit une hospitalisation alors que vous vous sentez bien. Comme beaucoup, vous aurez probablement le même type de réaction. Vous vous exclamerez probablement : ce n’est pas possible. Ce n’est pas vrai!

Pensez maintenant à un artiste, un éditeur ou un producteur de musique qui voit ses ventes de CD diminuer de 10 à 15% par an et constate en même temps que les consommateurs téléchargent gratuitement sa musique. Même réaction: ce n’est pas vrai, ce n’est pas possible qu'on laisse faire ça. Cette réaction se manifeste parfois officiellement comme le font les producteurs qui sont montés au créneau mais plus souvent officieusement chez les artistes soucieux de ne pas écorner leur image auprès du public.

Le déni quant à lui est une réaction très puissante, parfois difficile à surmonter. Si nous filons la métaphore dans le domaine de la santé, nous pouvons tous nous souvenir d’une personne malade, à qui son médecin avait prescrit un traitement qu’elle devait prendre chaque matin et qui s’est ingénié inconsciemment ou pas à ne jamais le suivre, allant même parfois jusqu’à des hallucinations négatives du type : "Pendant des années, mon traitement avait beau être posé sur ma table de nuit, je ne le voyais pas ! "

Souvenez-vous maintenant du cas NAPSTER et du virage raté par les maisons de disques en 2001. Il s’agissait de trouver un accord avec le service de téléchargement le plus utilisé au monde. Une solution était là sous nos yeux mais certaines Majors n’ont pas pu l’accepter, ni y voir l’opportunité qu’elle représentait pour la filière au-delà de leur intérêt personnel.

2ème étape : Révolte, colère, les années 2002-2004

Une fois la phase de choc ou de déni passée, on traverse une période pendant laquelle on considère le changement proposé comme absurde, injuste et on y réagit violemment la plupart du temps.

Pour l’industrie de la musique, c’est le moment de la révolte et de la confrontation : attaque frontale sur le plan juridique vis à vis de sites pirates comme kazaa, emule, etc. La guerre est décrétée : les sites de peer to peer ne passeront pas.

Et dans le même temps, on comprend que d’autres vont profiter de la situation (notamment les fournisseurs d’accès à internet) avec au premier rang d’entre eux Orange en France, dont l’Etat est l’actionnaire principal. Difficile d’imaginer dans ces conditions que le ministère de la culture puisse peser plus lourd que celui des Télécoms. Et c’est bien ce qui s’est passé jusqu’à aujourd’hui. Alors que la directive européenne pour le commerce électronique invitait depuis 2000 les pays membres à se doter d’une loi pour favoriser l’essor de l’économie numérique tout en préservant les intérêts des ayants droits, la France 9 ans plus tard vient tout juste d’accoucher d’Hadopi2 et comme par hasard au moment où les abonnés Adsl sont suffisamment nombreux pour garantir les retours sur investissement des opérateurs.

3ème étape : Négociation, les années 2005-2009

Négociation : comment trouver un arrangement avec le changement ? Lors de cette phase, on commence à se projeter dans l’avenir, et à en mesurer les avantages et les inconvénients. Dans notre cas, le compromis semble avoir été trouvé avec le téléchargement à l’acte mais ce n’est que la pâle transposition du vieux modèle et d’ailleurs les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances. Ainsi il faudrait multiplier par 10 le chiffre d’affaires 2009 des ventes numériques pour retrouver un équivalent du chiffre d’affaires global des producteurs de 2002.

En effet d’après les chiffres publiés par le SNEP, si la courbe de progression des ventes numériques montre un chiffre d’affaires de 37,6 M€ au 1er sem. 2009 contre 5,8 M€ en 2002, les revenus du disque quant à eux ont dégringolés de 577 M€ à 191 M€ sur la même période. Autant dire que le téléchargement payant est loin de compenser la chute des ventes de CDs dont la majeure partie se réalise désormais durant les fêtes de Noël. Le CD est devenu un produit de saison tout comme les huîtres et le foie gras.

Pendant ce temps, on s’accroche à tout ce qu’on peut. Il s’agit d’essayer d’avoir une part du gâteau dans les start-ups en monnayant le catalogue contre des parts sociales et/ou des avances financières. Le syndrome du "take the money and run" est le mode de fonctionnement par défaut, faute d’une vision plus éclairée sur ce que nous réserve l’avenir.

4ème étape : Réflexion et retour sur soi en 2010 ?

A ce moment de dépression, il y a obligation de se "repenser" pour continuer à exister. Ici la réflexion porte sur la question de la valeur ajoutée de "l’industrie du disque" selon la nouvelle donne numérique. Pour cela, il nous faut poser les bases d’une nouvelle problématique où s’entremêlent une multitude de questions d’ordre :

juridiques sur l’avenir de la copie privée

• techniques sur la gestion des droits d’auteur et des droits voisins
• économiques sur le déplacement et la création de la valeur
• marketing sur le développement des nouveaux services à abonnement, etc.

Bien sûr, nous nous sommes posés des questions sur l’évolution de notre métier et même certaines maisons de disques se sont rebaptisées "maisons d’artistes" pour marquer leur distance par rapport à un ancien métier trop étroitement lié au support. Mais au-delà de la formule et des efforts pour capter d’autres formes de revenus déjà existantes comme les éditions ou les concerts, on peut se demander s’il y a eu une vraie réflexion quant à la nécessité de se transformer.

Force est de constater que l’industrie du disque n’a pas encore fait le tour de ces questions. Quand ce sera le cas, elle sera en mesure de se réinventer et d’être en capacité de proposer de nouvelles offres à valeur ajoutée en partenariat avec les innovateurs qui ne manqueront pas de continuer à solliciter son catalogue.

Nous n’en sommes qu’au début de ce processus de réflexion qui intègre véritablement et définitivement le changement. Bien sûr il y a eu par le passé des tentatives d’adaptation mais elles s’inscrivaient dans une logique de combat et pas dans une logique d’acceptation. Dans cette logique de combat, on pense pouvoir dominer la situation à son avantage.

Par exemple, il s’est agi pour les majors de développer en propre des sites de téléchargement comme Pressplay ou Musicnet avec comme résultat l’échec qu’on connaît, alors que le bon sens eut été de faire confiance aux initiatives venant d’acteurs plus compétents pour créer une large demande (comme Napster par exemple) d’une part, et de créer les conditions favorables au développement de ces nouvelles offres, d’autre part.

Par exemple, au travers d’une plateforme internationale de backoffice qui aurait permis une traçabilité des usages gage de l’établissement d’une relation de confiance entre ayants droits et la multitude de nouveaux services qui n’auraient pas manqué de s’y raccorder.

Malheureusement et à défaut d’avoir compris la nécessité d’internaliser la technologie selon une approche B2B et non B2C, c’est encore la méfiance générale qui domine entre les acteurs. Combien de temps avant de passer à l’acceptation définitive du changement et à quelles conditions ? De manière non exhaustive, cela va dépendre en France :

• de la possibilité de prouver le bien fondé des contrôles HADOPI en démontrant une capacité technique et juridique à faire diminuer le téléchargement pirate, non pas tant sur la quantité globale qui a déjà décrue naturellement ces derniers mois que sur le plan psychologique pour limiter son utilisation comme alternative aux offres légales. Le point presse du SNEP au Midem 2010 sera riche d’enseignements à ce sujet.
• du soutien aux énergies créatrices pour de nouveaux services, seuls source de véritable création de valeur à long terme. A noter par exemple, l’initiative très positive du service à abonnement Spotify, dont les majors sont partie prenante, d’ouvrir ses librairies à la communauté des développeurs. Autre service innovant, BigaDJ.fr qui invente le concept de webDJ, avec des soirées prêtes à l’emploi. BigaDJ est actuellement le service le plus cher du web musical avec de la location de musique pour 24 heures à un prix de 49€. Néanmoins ça reste dix fois moins cher qu’un vrai DJ et les droits sont reversés.
• du lancement de chantiers informatiques tels que par exemple une base de données métier permettant d’améliorer la productivité de sociétés de gestion collective comme la SACEM, la SPRE, l’ADAMI, la SCPP ou la SPPF en vue de répartir au plus juste en fonction de la réalité des usages … c’est dans ces conditions que l’instauration d’une rémunération vraiment équitable pourra être réalisée,
• de nouveaux mandats collectifs pour les sites de streaming et de téléchargement temporaire plutôt que par les accords de gré à gré actuels demandés par les producteurs. Mais pour cela, il faudra dépasser le stade du syndrome : « Où sont passés les 280M$ de la vente de LastFM ? » qui crispe encore les esprits.
• de la contribution financière des FAI en fonction des téléchargements "pirates" sur le principe de la copie privée. Il ne parait choquant à personne aujourd’hui de voir sa facture de téléphonie sur Internet fluctuer en fonction de ses communications.

5ème étape : Acceptation, oui mais quand ?

C’est seulement après s’être plongé sans concession dans l’étape précédente et en être sorti comme régénéré qu’on sera en mesure de reconnaître que le changement apporte au moins autant, sinon plus d’avantages que d’inconvénients par rapport à la situation antérieure. "L’industrie de la musique doit changer d’attitude et composer avec son avenir plutôt que se battre contre lui. Pour renouer avec le succès, elle devra prendre en considération que les nouveaux modèles de revenus seront “un mix entre la publicité, le téléchargement, les abonnements et la vente de billets” et où la clé du succès viendra “d’un packaging approprié des droits d’accès et de la portabilité de ceux-ci”, nous dit Daniel Ek, le cofondateur de Spotify.

Le processus de deuil décrit ci-dessus n’est pas totalement accompli, sinon nous aurions déjà vus les signaux de cette nouvelle prise de conscience. Mais il est en train de franchir un cap, celui où l’intime conviction de devoir changer supplante le simple besoin initial de chercher à comprendre ce qui nous arrive. Mais pour que nous acceptions de changer encore faut il créer un climat de confiance entre les uns et les autres. Cela implique que nous ayons d’abord confiance en nous mêmes et en notre capacité de faire différemment qu’auparavant. Ce sera alors le premier signe du véritable changement.

Il n’en demeure pas moins que la problématique reste complexe au même titre que bien d'autres changements de paradigme que nous connaissons aujourd'hui dans des domaines aussi différents que la finance, l'écologie ou la santé. De fait, il s'agissait moins ici de proposer de pseudo solutions qui seront rapidement balayées par le vent des innovations que de partager simplement avec vous une analyse nourrie aux racines des profonds bouleversements constatés."

Philippe Thorel