Expert : Les impacts de la Covid-19 sur le marché du luxe de la Côte d’Azur par Jérémie Politi

L’épidémie de coronavirus constitue la plus grande crise économique et sanitaire de ce début du 21ème siècle. A cause des mesures de confinement et de la fermeture des magasins non essentiels, la pandémie a provoqué un choc économique d’une ampleur inédite sur toute la Côte d’Azur.

Le marché de la vente de produits et services premium destinés à une clientèle exigeante n’a pas été épargné par la crise. La mise à l’arrêt de toute activité et la fermeture des frontières pendant plusieurs mois a impacté grandement le marché du luxe. L’activité de la Côte d’Azur qui repose sur le tourisme et sur ses établissements haut de gamme a essayé de s’adapter tant bien que mal pour faire face à la récession et pouvoir rebondir rapidement en 2021.

La pandémie du Covid-19 et le secteur du marché de luxe de la Côte d’Azur

La Côte d’Azur est réputée pour son large panel d’hôtels de luxe et de boutiques d’exception situés sur le bord de mer. Pour modérer les pertes et la baisse de chiffre d’affaires, les marques françaises de luxe ont dû ainsi miser sur l’optimisation de leur stratégie digitale.

Cette solution permet aux clients d’accéder aux différents produits et de payer directement en ligne avec livraison à domicile ou en "click and collect". Pendant les mois de confinement, les marques de luxe comme Chloé, Rolex, Dior… ont pu ainsi continuer à vendre et même atteindre de nouveaux clients.

Certains établissements ont profité de la fermeture pour réaliser d’importants travaux de rénovation afin de se faire une nouvelle beauté pour la réouverture. Le personnel en contact avec le public a suivi une formation sur les procédures d’hygiène pour éviter tout risque de contamination. Les professionnels du tourisme attendent avec impatience le Festival International du Film qui devrait se dérouler en Juillet à Cannes.

La vente en ligne, un secteur à forte concurrence qui s’affirme

L’engouement pour l’internet des plus jeunes et l’obligation de rester chez soi ont bouleversé la donne par rapport aux habitudes d’achat. La majorité des commerçants y compris les entreprises dans le secteur de luxe ont pris conscience de l’importance d’un commerce connecté et ont amélioré l’accessibilité de leur site web. Pendant la crise, certaines marques ont décidé d’améliorer l’ergonomie de leur site web pour faciliter l’expérience d’achat en ligne.

Les marques de luxe ont accéléré leur digitalisation suite à la pandémie du Covid-19. Il a fallu mettre rapidement en place des plans d’actions pour optimiser leur visibilité sur Google. Par exemple, nous avons accompagné le restaurant étoilé Alain Llorca basé à Saint-Paul-de-Vence dans la promotion d’une offre de Click & Collect  afin de maintenir le lien avec leur clientèle locale.

Tout dernièrement, on remarque que les jeunes font des recherches inspirationnelles sur les réseaux sociaux (Instagram, Pinterest etc) pour connaître les dernières tendances. Cela leur permet d’avoir des avis clients, des notations, des conseils…Des influenceurs présentent les derniers produits à la mode. Cependant, de plus en plus de consommateurs ont pris conscience que ce type de publications est biaisée, car l’influenceur est rémunéré pour mettre en avant des produits.

Quid de la personnalisation de l’expérience client ?

Face à la fermeture des magasins, les marques de luxe ont dû revoir leur stratégie commerciale en digitalisant leurs offres. Des maisons de luxe comme Bulgari ou Montblanc on investit sur leur e-commerce afin d’étendre leur zone de chalandise et pouvoir maintenir le contact avec leurs clients. La plupart des marques de luxe ont pris cette décision même si la plupart de leurs clients n’ont pas l’habitude de faire des achats en ligne et préfèrent vivre l’expérience d’achat en physique. En effet, les personnes qui achètent des produits "haut de gamme" souhaitent être accueillies comme des clients habitués de la marque.

Notons au passage que la génération Y représente plus de tiers des consommateurs des produits de luxe. Pour survivre à la crise sanitaire et permettre à leur clientèle d’être informée sur leurs offres, les marques ont donc envoyé des e-mails ultra-personnalisés à leurs clients. Les marques de luxe proposent également des solutions interactives avec leur communauté par exemple via WeChat ou Facebook Live. A court terme, on peut ainsi dire que la vente online a réussi à se substituer aux services physiques proposés en boutique mais sur le long terme, la boutique en ligne ne sert qu’à compléter les offres dans un magasin physique.

Jérémie Politi