Festival de la Créativité à Cannes : la nouvelle version à l'épreuve du feu

Moins long (5 jours au lieu de 8), moins de prix décernés (les Lions, dont le nombre avait enflé au fil des ans) mais toujours plus de "créativité" : c'est ce que promet le 65^ème Cannes Lions International Festival of Creativity qui débute ce lundi matin au Palais des Festival de Cannes dans sa nouvelle formule. Jusqu'à vendredi 22 juin, il déroulera un format "revisité" qui vient répondre à la vague de critiques qui avait déferlé à l'issue de l'édition 2017 (trop de prix distribués, trop gros, trop long et donc trop cher pour les participants, trop déconnecté de l'évolution du secteur). Plus de 15.000 professionnels du monde entier sont attendus tout au long de la semaine pour ce qui était au départ le festival du film publicitaire et s'est transformé en Festival de la Créativité, jouant la publicité dans tous ses formats (film, affichage, vidéo, web, campagnes multiples, nouveaux médias…). (Ci-dessus photo capture d'écran Cannes Lions)

Ainsi le nombre de Lions décernés diminue nettement cette année (120 "sous-catégories" ont été supprimées et il est impossible d'inscrire plus de six fois une même campagne dans l'ensemble de la compétition). Mais de nouvelles catégories n'en ont pas moins été créées pour mieux coller à l'évolution du monde publicitaire (Brand Experience & Activation, Creative & Commerce, Social & Influencer, Industry Craft Lions). De même le nombre de travaux inscrits, qui allait de records en records, a diminué cette année : autour de 32.000 contre 41.000 en 2017.

Reste que la manifestation cannoise, la plus importante à côté du Festival du Film de Cannes, s'affirme toujours comme un passage obligé pour la profession et les agences. Publicis, un poids lourd du secteur, qui avait annoncé en juin 2017 sa décision de se retirer jusqu'au 1er juillet 2018 de la course aux prix créatifs, n'en a pas moins fait un grand écart acrobatique, pour revenir à Cannes dès cette année par la petite porte : en son nom, il ne présentera qu'une campagne ("3 Billboards", sur l'incendie de la tour Grenfell à Londres réalisée avec une ONG), mais près de 400 campagnes conçues par les agences du groupe ont été inscrites... Difficile, même pour un grand, de bouder la plus importante manifestation du secteur.

Cannes Lions entame donc cette année un véritable virage pour réduire l'inflation des Lions et des coûts de participation (parallèlement un gel des prix a été négocié avec la ville) et pour retrouver toute son attractivité. Les grands du secteur en tout cas sont là, les acteurs traditionnels (Procter, Unilever, Coca Cola ou McDonald's…) comme tous les nouveaux géants de la tech (Google, Facebook, Youtube, Snapchat, Tencent, Twitter) ainsi que les grands cabinets de conseil tels (Accenture et Deloitte) et les principaux groupes publicitaires. La 65^ème édition sera aussi à suivre avec attention. Elle dira si le nouveau format a réussi à convaincre et à répondre au déferlement critique de 2017.

• www.canneslions.com